　中国门窗＆配套材料网 >> 行业新闻 >> 正文

中国木门卖品牌还是卖资源?

来源:亚太门窗网　作者:* 　日期:2006-5-8 　页面功能【字体：大中小】【打印】【投稿】【评论】

　　　　2006年2月26日，在人民大会堂举行的“全国木门30强质量、服务双承诺”诚信宣言活动中，中国木门出口价低廉的话题似“重磅炸弹”引起强烈反响。目前，国内木门的行业应该是刚刚起步不久，还处于上升期，发展很快，厂家上得很多也很快，但国内的出口价格平均将近40美元，国外同类产品价格比咱们高10倍多甚至几十倍，利润的大头，被外国商人赚去了，中国不能仅为外国“加工制作”，因此木门企业应该致力提升产品的附加值，塑造属于自己的品牌，去进行品牌的国内外竞争。

　　事实上，近年来“中国不能仅成为世界的加工厂”、“中国不能永远为世界打工”等呼声，出现在不少行业里，家具、服装、鞋业等行业目前仍有“贴牌”之痛，但基于竞争激烈及资本的逐利性，有点利润也要咬牙往上顶，行业对此已是“无奈的接受”。新兴的木门产业，用木材资源、劳动力资源、其他等资源“浇铸”的木质门，以及木门生产加工工人与木门企业，不能总陷在附加值少的生产加工“泥淖”中，难道又得走进这一“宿命”？在资源与品牌塑造的协调中，企业为树立木门民族品牌要做点什么？

　　单樘均价近40美元----

　　木门出口价“超低”   仅赚“零头”利润

　　目前，据相关资料显示，我国的木门出口价格，全国平均是近40美元，最高是辽宁地区，平均是68美元，高出44%，看起来好象是比平均价超出许多了，但你得知道，东北是我国的木材基地，也是木门的重要生产“战略圈”，东北拿出去对比了，等于亮了自己的底牌，事实是，我们的确价格低廉，有的企业也“无可奈何”。

　　大家知道，上海、浙江、山东等，是我国沿海经济发达的重要地区，但他们的价格比东北要低，最低的是华南经济圈的核心省区----广东，平均单樘出口价才23美元。另据相关资料统计表明，新疆去年1月至10月，实木门出口159批、111038扇，货值377.41万美元，但事实上，其平均价格每扇只有30.3美元，同类产品价格同样比美国低得多，因此，木门企业应不能满足如此的零头利润，今后中国木门行业应向高档品牌发展。

　　说到这里，笔者讲一个真实的故事，就是浙江一记者告诉笔者，起步于20世纪80年代后期的嘉善木业，创造了“零资源经济”奇迹：即没有一片森林，却在国内胶合板市场中“三分天下有其一”。当地的某木业企业一负责人称，公司以生产室内木门为主，产品100%出口。由于家具与木门的附加值远远高于一般的胶合板，所以一扇没有上油漆的素门可以卖到50美元以上。现在公司每月生产3万扇门，还远远不能满足市场需求。为扩大产能，他们租赁了当地已经停产的某企业的厂房，自豪之意溢于言表。

　　当然，在他们看来，能够让产品走到国外，就已经是成功的了，至于价格，“50美元以上”，他们或许已经潜意识接受了，而且还有一分成功感。因此，中国木材流通协会常务副会长朱光前称，企业可以沾沾自喜觉得自己做点儿出口很稳定，其实大量的钱是让法国的OEM赚掉了，所以国内企业一定要打出自己的品牌。因为就笔者看来，创造“零资源经济”的嘉善木业全国只有一个，但同样价格没上去，这更让我们关注到资源。

　　每年消耗3亿m3 ------

　　木制品“含金量”不高   资源遭廉价对待

　　“资源告急”！自2005年以来，兴起全国性的节能风潮，能源问题被提到了战略高度。目前，每年木材消耗3亿立方米左右，这个基数并不小。大家知道，中国木材资源比较匮乏，森林蓄积量是132.46亿立方米，居世界第134位。人工林面积占世界人工林面积的28.7％，蓄积量在15万立方米。就森林分布而言，东北内蒙古林区大概占森林面积的22.6％，西南占22.4％，东南地区占30.6％。中国森林面积一亿七千一百万公顷，在世界排名第五，排在俄罗斯、巴西、加拿大和美国之后，人均木材资源占有量并不大。

　　基于中国资源紧缺，因此进口木材量很大，国家估计每年消耗3亿立方米左右，进口木材占43.4％，国产木材占56.6％，木材制品主要有家具、橱柜，木门、木地板等等，后三者在同类市场上质量虽不比外国差，但是中国产品价格却远远低于他们的价格，在中国卖到1000人民币到欧洲就可卖到1000欧元。不是质量相差悬殊，而是“品牌”含金量不高，“平民布衣”与“黄袍加身”是不一样的。这也折射了国内资源相对遭到廉价对待，笔者认为主要有两方面：

　　一方面，同样是10000元人民币价值的实木门，国内外单位实木门耗材就有差异，国外2樘，而国内按出口价格对比需10多樘，这样算来，国内“耗材”象是在吃“方便面”，企业追求出口数量，地方经济讲财政收入，这与国家大力提倡节约资源是不吻合的。另一方面，从劳动力资源来看，中国产业工人（不仅指木门行业）是怎样的境遇呢？有没有挣到足够的资本提升自己社会层次。比如，一个普通工人家庭，挣的工资不仅要能维持基本生活，还可以投资子女教育，使下一代“产业升级”。这是一个国家竞争力的长远保障。如果都像我们这样，民工（有的木门企业基层工人工作环境、待遇很差，有的使用童工）有时甚至拿不到工资，子女入学也受歧视。在这种境遇下，要“勒紧腰带”去塑造一个有科技含量的木门，要用“血泪、汗水”浸泡出一个国际“品牌”，好象说不过去。

    即使中国未来木门行业发展高端产业，民工的子女连受教育的机会也没有，你哪里找未来高端产业的劳动力？此外，这里还涉及到外国资本利用国内廉价的土地资源，及水电资源、社会资源等。

    创牌者10% ------

    90%“做”商标卖产品    冒牌者难长久

    目前，木门行业到了5%的企业占有95%的市场份额吗？当然没有，木门目前的形势是的战国时期，“2：8”法则（20%的企业占有80%的份额）也不适用，其也许只适应一个相对成熟的市场。在国内木门行业中，有这样一种说法：“3：3：3：1”现象当道，什么意思呢？简而言之，就是30%在做商标，30%卖产品，30%既做商标又卖产品，剩下10%做什么？是真正在努力做品牌的人，是树民族品牌的一部分企业。比如，2006木门30强的红塔、润成、孟氏、天河、梦天等，当然还有一些知名企业，都扛起塑造民族品牌的大旗。

    事实上，自2005年上半年以来，京津唐地区木门商标快速增多，木门有注册商标的，也有没有进行注册的，就费用来讲，南北方有差异，北京商标注册在1000元左右，深圳在1800~2000元左右，所以有的在南方如深圳企业的老板，顺便（如参展）就在北京注册的。其实，脍炙人口、富有特色的商标，是未来成就知名品牌的条件，就怕几年后“做滥”了就换，随意性大，无长远规划，完全是立个牌子“销售”货物，有的还不注册，以这个高度与境界，做大做强的可能性可想而知。目前，木门在品牌方面还没有像强化地板，像欧典这样的全国品牌，木门全国性品牌还没有，区域性品牌有一些。现在有的企业也有小富既安的思想，认为有没有品牌没有关系。当然，也有利用对“品牌”的崇尚，欺骗消费者的。

    有一位精装房买家讲述了其经历，2004年他购买了一套精装房，当时开发商宣称，所有木门均是从德国进口的知名品牌，单价在10000元以上，并向他出示了木门进口报关单据。但一年之后，“进口”木门却出现了门体变形等一系列问题，这种情况下，通常不是海关的报关单有假，仍然是木门本身“冒牌”仿造的问题。在通常情况下，有“报关单”并不意味着现楼当中的木门100%都是“外国血统”。问题的症结在于，一次进口的报关单被多次当作证据使用，这是不少开发商或者供货商采用的手段。

    当然，关键之处在于，开发商或者供货商确实从海外进口了一批“血统纯正”的“进口木门”，可能是10套，也可能是50套，但总量通常不会太大，其目的并非是用于实楼当中，而是运用到样板间的设计和装修当中，同时作为仿制的蓝本，为日后的“仿造-冒牌”作好准备。仿造、冒牌，到底为企业带来多大利润？多大损害？相信这对致力于长远发展的企业不是个问题，但对于投机的企业，可能是永远的 “诱惑”，也会最终掉进自己制造的“陷阱”。

    预期3年后-------

    国字号品牌要露头  需迈“四道坎”

    木门从1999年起，开始快步发展，预期3年后，也就是木门发展10年，参照其他行业发展历程来看，10年出现全国性的品牌，是有可能的。但针对目前现状，国字号品牌要“面世”，不仅需苦练内功，还得“强筋健骨”，才能跨过以下“四道坎”实现成功一跃。

    第一，有一些成绩便构筑“上市战略”，不懂资本属性却玩“资本运营”，可能拖累公司，或者会“玩火自焚”。目前，木门企业大部份是自负盈亏的中小民营企业，欲做全国性品牌，一般有一定规模与赢利能力，有做大做强的基础，老板（董事长）年纪一般在40~55岁之间，习惯按经验“复制”成功，玩资本运营也成为部分木门老总的“杀手锏”。但现在中国资本市场发生了重大变化，资产重组、资产置换风险时刻存在，就算“包装上市”成功，真正的持续赢利能力与强大的竞争力，才是企业所需要，所以前期笔者拜访一珠三角木门老总时，其边翻阅《上海证券交易所上市与交易》，边问上市确实能解决不少资金瓶颈，可为什么企业上市后有了大量募集资金，却还是不能做强做大，这可能代表了一部分老总的心态。

    第二，挤出网络构建“泡沫”，夯实企业根基，先求区域生存，再谋全国发展，不盲目扩张。木门企业全国招商，是对建立全国市场网络的热望，并希望借此完成自己的发展目标。但事实上，并不是所有企业都适合经营全国市场，根据自己资源和生存环境特点，在区域市场上完成销量和利润的双重积累，反而是实现可持续发展的现实之路。这阐述一个道理：合理完成消费者群体分化下的市场细分，已经成为木门市场发展的主要特征之一。经销商往往看重的是企业的市场实际操作经验，面对已经获得成功的样板市场，经销商没有理由不动心，这正是“不战而屈人之兵”的招商策略的成功运用。

    第三，打破消费者与经销商“黑箱”。“不要一味利用消费者的不成熟与幼稚”。真正能做大做强的企业，其引导消费者走向成熟。经销商也是消费者，为了招商成功，取得经销商的欢心、表示自己招商的“气魄”，很多企业常常在给经销商开列无数项经销支持和优惠待遇等等，远远超出了企业自身实力的范围，开出了众多不能兑现的空头支票。结果，企业和经销商往往一开始合作的时候，都满意，但合作一段时间后，当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后，合作就逐渐进入“冷战期”，企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地，所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补，甚至双方会闹个形同陌路，不欢而散的结局。

    第四，管理在领地扩大后逐渐失控。创办一个企业容易，经营好一个企业却不易。由于我国木门生产起点高，“家具企业、木业企业转型”，有技术、劳动力基础，但产能扩大后，许多创业者疲于奔命，企业面临的事越来越复杂，难以象以前驾驭自如，甚至决策得不到有效执行，还会面临人才匮乏与流失之困，成为“二次创业”急需解决的瓶颈。

    当然，品牌塑造非一日之功，资源也不能仅成为“提炼”品牌的廉价原料，一个品牌需要付出难以想象的艰辛与努力。正如2月28日在第五届北京国际门业展上，天河木业的总经理李为义先生在开幕式上称，我们打造木门品牌尚属不易，但我们必须为树立民族品牌孜孜以求。目前木门发展前景看好，可以预期，在2006全国木门30强企业中，3年后有望出现全国性品牌，“破冰之旅”由谁率先实现，业内正拭目以待。

下一篇：耀华节能Low-E玻璃优价登场

中国门窗配套材料网热点导读

www.windoor168.com

当前国际金融危机的背景下中国有机硅工业如何发展——代表性的企业的负责人发表看法，供您参考。品味绿色建筑玻璃刮起节能旋风玻璃在节能环保技术与材料的开发与应用中占据着越来越重要的角色。　　热点专题——收罗锦囊妙计助铝型材企“温暖过冬”分析现型材市场走势与瞻望，开拓出崭新天地　　金融危机大背景下沈阳远大突围报告系列：一、逆风飞扬的秘密二、“抄底”广揽世界名企精英三、将研发中心建到苏黎世四、做出世界最高标准　　 <